2月22日，騰訊旗下電商品牌“小鵝拚拚”傳出關停消息。騰訊向經濟觀察網回應：基於戰略聚焦考量，PCG對內部孵化的新業務小鵝拚拚進行調整，相關團隊將可通過活水體係，在集團範圍內重新選擇匹配崗位。
記者在各大應用商店搜索小鵝拚拚，已經搜不到。在微信內登陸小鵝拚拚，目前仍能登陸，打開小程序後還“被大額紅包砸中”，logo是一隻紅色的企鵝。
小鵝拚拚於2020年5月上線，當時主要對標拚多多、京喜，主打拚購，商品主要是抽紙類生活消費類日用品。現在，小鵝拚拚商品類目更細分，主欄目僅有寵物樂園、手辦、潮服、JK、手賬、漢服等年輕人喜歡的類型。價格很有吸引力，一條漢服裙子，原價384元，小額拚拚的價格僅為38元。記者隨機下單了一單，目前仍能購買。
雖是騰訊自營，但並不知名
雖然是騰訊旗下的自營電商平台，小鵝拚拚知名度並不算高。關停消息傳出後，記者在微博等公開社交平台搜索，發出評論的人大多在問：“這是什麽，沒聽過。”關停消息之前，能搜到的大多是一些JK、漢服博主發出的類似廣告的博文，她們貼出小鵝拚拚的鏈接說，“鵝廠補貼，姐妹們衝。”但評論數大多為0。
小鵝拚拚於2020年5月上線，是騰訊PCG(平台與內容事業群)的項目，起初隻有微信小程序版本，去年5月，上線APP版本，去年8月，開啟了團長招募計劃，團長可以獲得15%的傭金。去年618購物節後，轉型為麵向Z世代的細分電商，主要售賣盲盒、漢服、潮玩等，當時還被稱為“拚多多版的得物。”
一位盲盒圈的人告訴記者，看到過有朋友發小鵝拚拚，但周圍用的人很少。這個圈子之前大部分聚集在閑魚，現在基本集中在潮玩族。
一位電商商家去年10月份從小鵝拚拚轉到了淘寶特價版，他說，不做小鵝拚拚的原因是養不活自己，在淘特可以做一個店多個類目，而且開店軟件和押金也更便宜。
在年輕人雲集的微博和小紅書上，小鵝拚拚粉絲數也不算多，小鵝拚拚微博粉絲數5.7萬，小紅書粉絲數1.1萬。
科技自媒體人李星在小鵝拚拚剛上線的時候買過幾次，“很多東西低價到我都覺得是在薅羊毛。”不過他告訴記者，後來還是使用拚多多購物更多，因為拚多多的商家更多，品類更豐富。
黑貓投訴平台上，小鵝拚拚被投訴496條，投訴量低於拚多多、淘寶的幾十萬條，也低於京喜、淘寶特價版的幾千條。小鵝拚拚最新一條是2月6日，有用戶投訴說，簽到攢夠了積分，用於購買八折優惠卡，兌換之後積分清零了但並沒有給優惠。此外，小鵝拚拚還有虛假發貨、玩文字遊戲不退款等投訴。
上線之初，外界對於小鵝拚拚的評價是，手握微信這個超級入口的騰訊要重返電商領域，具有相當大的優勢。早期，小鵝拚拚設置了鼓勵進行社交裂變的活動，比如“1分購”等，鼓勵用戶把自己便宜實惠訂單分享給社交鏈上的好友，讓朋友們一起來薅平台的羊毛。也上線了“小鵝尋寶”和“小鵝莊園”等遊戲。
去年12月底，小鵝拚拚還在上海做活動，與多個潮玩品牌在上海來福士廣場開了快閃店，被年輕人認為野性活潑接地氣。去年12月，小鵝拚拚也還發布品牌廣告，主題是《年輕人的小拚精神》。
李星記得，小鵝拚拚早期補貼的費用甚至能超過購買價格，在補貼上舍得花錢，“這塊業務是燒錢在做，前期的產品主要是為了引流，獲一個客戶都是砸了比同行更多的錢”，但是，做電商需要維持客戶，而不是隻讓客戶薅羊毛，他有些感慨，“騰訊看來確實沒有做好電商的基因啊。”
再次驗證騰訊沒有電商基因
在電商這條路上，騰訊可謂是屢戰屢敗，屢敗屢戰。騰訊創始人馬化騰在2013年接受媒體采訪時也承認，騰訊的電商走了太多彎路。
騰訊最早做電商，是2005年的拍拍網，對標當時市場上的幾大玩家——易趣、淘寶。依托QQ的強勢導流，拍拍網在上線之初就實現了迅速的成長，上線一周年，拍拍與易趣、淘寶網是中國最有影響力的三2C平台，流量躋身了全球500強，成為當年明星產品。
2012年，騰訊還嚐試B2C模式，推出QQ網購。再之後，又收購3C電子商務網站易迅網，成為京東的直接對手。
但這些電商業務，最終無一成功。2013年，騰訊電商業務全年GMV破百億，但京東全年破千億，而淘寶天貓早在2012年就交易過萬億。
2014年，騰訊入股京東，把QQ網購和拍拍網全部賣給京東，當時被認為騰訊放棄電商業務。之後，騰訊在電商領域再無大動作，並轉換思路，轉向投資電商賽道，成功投資拚多多、唯品會等電商公司。
騰訊電商的失敗，引發過多輪討論。作為國內流量最大、用戶最多的平台，騰訊不缺錢，不確人，也不缺流量，早年間也不缺時機，不算後入場，但是，騰訊所有自己下場做電商的嚐試，都均宣告失敗，最終被總結為“騰訊沒有做電商的基因。”
對於騰訊電商失敗原因，拚多多創始人黃崢曾談論過，他說，騰訊做電商失敗是因為他們理解電商是流量×轉化率=GMV，“流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。”
這與百度電商品牌百度有啊負責人李明遠反思百度電商失敗時的說法一致，百度作為流量巨頭，同樣多次做電商，多次失敗。李明遠反思說，電商背後其實更多的是供應鏈是商品，是物流，是倉儲，是品牌建設，而不僅是產品和流量。
此次騰訊關停小鵝拚拚，文淵智庫創始人王超毫不意外，“證明了它的確沒有電商基因。”2020年小鵝拚拚剛上線時，王超就關注過，他當時覺得，騰訊不太可能在電商領域再有大舉動，“它可以做一些基礎設施，比如微信、小程序、微店，不太可能自己搞一個拚多多或京東。”
一次練習隊伍的嚐試
零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥對小鵝拚拚的關停也不意外，他告訴記者，這並不是一件大事，“其實就是一個試驗性項目，就是練隊伍用的。”
騰訊2014年之後，對電商的態度很明確，建生態，做服務電商的社交平台。到現在為止，微信小程序上有盒馬小程序、京東小程序、拚多多小程序、淘寶小程序、京喜小程序，僅僅是電商類小程序就已經很大了。根據微信官方數據，微信小程序2020年GMV已經1.6萬億元。阿拉丁研究院預計，微信電商在未來 3 年 GMV 將達到 10萬億元。
做小鵝拚拚的團隊歸屬於PCG，這個事業群是QQ所在的事業群。另外，微信事業群也推出過多個電商項目，2019年3月上線的好物圈(現更名“微信圈子”)，不斷尋找切入電商的角度。QQ與微信團隊，都需要服務電商公司。
“隻有自己下場去真正的做了，才能理解拚多多是怎麽回事，懂得電商的供應鏈是什麽原理，才能讓隊伍知道什麽叫做電商運營體係，否則怎麽去服務這些電商客戶。”莊帥告訴記者，當下的騰訊雖然不需要做電商，但需要服務電商，就需要員工去真正理解電商，“整個公司，除了遊戲部門外，其他隊伍可能都得練。”
騰訊近兩年推出的電商產品，小鵝拚拚不是唯一一個，還有“鵝享團”“QQ小店”“騰訊惠聚”“雲逛全球”等多個電商項目。王超關注騰訊有10多年，他告訴記者，在騰訊這種大公司，很多人員會有內部創業的衝動，“正常循規蹈矩很難出頭，肯定有人不停提出做產品嚐試。小鵝拚拚看起來聲量很大，但並不是騰訊優先級產品。除非有特殊情況，比如做產品的人特別靠譜，或是公司高層特別重視，否則很難成功。”
對於小鵝拚拚的關停，王超認為，很正常，大公司失敗的產品太多了，“這種小嚐試，算是正常損耗，都不能算浪費。”
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